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人民日报剖析恒大现象足球营销也能讲出好故事

发布时间:2020-03-04 06:15:35 阅读: 来源:钻床厂家

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亚冠捧杯、中超“三连冠”,恒大足球俱乐部成立不到4年,取得的成绩让人眼前一亮。恒大的成功对中国足球意味着什么?其道路是否就是中国足球职业化改革的方向?从今天起,本报推出《“恒大现象”如何看》系列报道,希望通过探讨、透视“恒大现象”,激发人们关注中国足球、思考中国足球。

相信多年之后,人们依然会不时提起这个属于广州恒大的足球夜晚:2013年11月9日,广州天河体育中心,广州恒大以1∶1战平韩国首尔FC,凭借客场进球多的优势,代表中国俱乐部首次夺得亚冠联赛冠军。

某种意义上说,这个夜晚并不只属于广州恒大。从广州恒大本身来说,他们更愿意让这个夜晚属于中国足球。在这样一个夜晚,广州恒大的声誉达到了任何一个中超俱乐部难以企及的高度。

恒大缔造的“中超神话”不可复制

巨大投入带来了成绩的飞跃,在处于“低谷”的中超联赛一家独大

有人总结说,广州恒大的“成功”,在于其利用高薪引援和巨额投入打造了一个“超级俱乐部”,当然更在于低谷中的中超联赛已经无法阻挡一个有“追求”的俱乐部在一次次“神话”的缔造中一家独大。

2010年3月1日,恒大集团以1亿元买断广州足球俱乐部全部股权,成立广州恒大足球俱乐部队。

广州恒大2010年当年便以中甲冠军的身份重返中超联赛。2011赛季开始前,数名国脚级内援先后加盟球队,赛季之前内、外援转会费用总计超过1亿元。2011年7月,广州恒大更是以1000万美元引进了巴西甲级联赛MVP孔卡,刷新了中超转会费纪录。广州恒大足球俱乐部2011赛季总投入高达6亿元。

2012年5月2日,广州恒大正式宣布2008年度世界最佳射手、巴拉圭国脚巴里奥斯加盟,850万欧元的转会费也让他超越孔卡,成为中国职业联赛史上身价最高的球员。5月17日,广州恒大宣布世界著名教练里皮出任一线队主帅,成为首位在中国俱乐部队执教的真正意义上的世界名帅。

巨大的资金投入很快带来了恒大赛场成绩的飞跃,2011赛季的中超联赛,广州恒大队在联赛中一路领先,最终提前4轮夺得中超冠军。在赢得中超首冠的同时,也实现了升班马即夺冠的“凯泽斯劳滕神话”。2012年2月25日,广州恒大夺得超级杯冠军;广州恒大在2012赛季中超联赛中提前一轮夺冠。2012年11月18日,广州恒大夺得足协杯冠军,成就“双冠王”。2013年10月6日,广州恒大在中超联赛中提前3轮卫冕中超冠军,实现中超联赛“三连冠”。

时至今日,当广州恒大终于如愿以偿举起沉甸甸的亚冠联赛奖杯,人们似乎才逐渐明白:原来恒大集团董事局主席、广州恒大俱乐部的老板许家印当年所说的三五年称雄亚冠不是一句戏言,原来恒大当年执意用里皮换下李章洙决不是意气用事。恰恰相反,这些在欢乐氛围和连战连捷中确立的战略性发展举措,如今显得多么深谋远虑。

光靠砸钱“砸”不出好成绩

恒大的崛起不单单是资金推动,球队的管理、保障也独具特色

提及广州恒大,人们往往愿意用挥金如土、制造噱头的另类眼光对其打量。殊不知,在种种巨额投入背后,广州恒大的管理更令人难忘。

据不完全统计,2012年,中超16家俱乐部,全部球员年薪支出合计约为10亿元,每家俱乐部平均为6200万元。不过,广州恒大一家就占据了其中的2.5亿元,远远超过俱乐部平均数。类似的例子在海外并不鲜见,欧洲很多国家的顶级联赛都会有依靠买入成熟球星运营的“豪门”球队,比如英国的切尔西、德国的拜仁慕尼黑,都是靠资本优势实现实力垄断。关键的问题是除了巨额投入,恒大在球队的管理方面也是独树一帜,不仅吸收了世界顶级俱乐部的管理机制,还兼有“中国特色”的规章制度。

许家印曾表示,广州恒大俱乐部董事长领导下的主教重庆哪家治白癜风最好练负责制是一个非常好的模式。他认为,集团只负责管俱乐部的大政方针,在球队里面,主教练一个人说了算。

在奖金方面,2011年球队奖金方案就在中超联赛引发各界的关注:只要赢一场球,不管主客场,奖金都为500万元;平球则奖励100万元;输球则需要罚款300万元。至于球员奖金的具体分配,由主教练全权负责。

对于球员的管理,恒大提出了“三五政策”,包括“五必须”、“五不准”和“五开除”。规定执行得非常严格,就连穆里奇和孔卡等大牌球星都有过被罚款的经历。而针对俱乐部中的国脚,广州恒大更是在今年颁布了《恒大国脚八项规定》的文件,力图做到杜绝国脚们在代表国家队的比赛中出工不出力的现象。这些“土洋结合”的严格规定,确实让人看到了一支与众不同的队伍。

对于恒大的迅速崛起,中国足协的一位内部人士认为,恒大的崛起不单单是资金推动的,更重要的是俱乐部的管理和保障体系,竞争机制和激励机制也很重要。他透露,目前国家队已经开始研究恒大俱乐部的这一套管理规定,看是否能够从中找到可资借鉴的地方。他认为:“即使恒大将来不搞足球了,但恒大创立的这套管理经营模式被证明是有效的,其他俱乐部可以复制”。

恒大与足球究竟谁成就了谁

恒大足球吸引球迷重回球场,恒大也借助足球提升品牌价值

无论从哪一个角度观察,恒大当初选择足球都难说不是深思熟虑之举。

几经风雨,几番沉浮,恒大用响当当的成绩拉动了票房、回应了质疑,但有关恒大能够打多久的疑虑却并未因此消失。

验证一支球队是否受欢迎,球市是不错的试金石。2013年广州恒大球迷套票已从2012年的780元涨至1380元,仅11月9日亚冠决赛单场的门票收入就超过了5500万元,创下中国足坛的纪录。根据中超官网公布的数据显示,2012赛季中超联赛共吸引了约449.74万球迷到球场看球,比2011年有所提高。广州尖锐湿疣后遗症恒大以场均3.72万的主场人数独占鳌头。

此外,在足球俱乐部经营上,恒大也要求体现商业化运作。在亚冠第二回合决赛上,恒大球衣的胸前广告已经换上了“恒大冰泉”,在捧得亚冠奖杯的冠军效应下,恒大集团高调进军矿泉水领域,恒大队主教练里皮、国家女排兼恒大女排主教练郎平以及前皇马球员菲戈和耶罗受聘担任产品全球推广大使。

足协的相关人士表示,由于目前我国比赛转播市场还没有完全市场化,球队在转播方面的收入还不能和欧洲顶级联赛相比,但将来一旦条件成熟,仅电视转播这一项就能给恒大带来丰厚的收入,俱乐部靠此盈利非常容易。

除了俱乐部的显性收入,依靠足球带来的无形资产更是快速增长,恒大借助体育营销的巨大效应提升了集团的经济效益。2010年,恒大集团的销售额从2009年的303亿元飙升至504亿元。2011年恒大全年销售803.9亿元,同比增长59.4%。恒大品牌价值的大幅提升显然与恒大的体育营销策略密切相关。

其实,在借力足球开展体育营销前,恒大曾介入过乒乓球、羽毛球、龙舟、横渡珠江、排球等多项体育营销活动。而借力足球进行体育营销,无疑是恒大的得意之笔。而在这样一个过程中,中超联赛的“伪职业”无疑为恒大体育营销的横空出世提供了不可多得的施展空间。只是建立在这样一个基础上的特殊合作关系,在恒大足球成绩走高时持续推进不成问题,怕只怕,当恒大持续推动体育营销的动力不足、热情消失,那时的中超联赛又将如何自处?

《人民日报》( 2013年11月11日15版)

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